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Las empresas españolas pueden crecer y generar valor independientemente de la situación política y e

15 November 2019
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  • España es el país cuyas empresas poseen el menor valor de activos intangibles entre las principales potencias europeas, seguido por Italia. A pesar de esto, tanto España como Italia han aumentado el valor de sus intangibles en el último año, mientras la tendencia era la contraria en países vecinos.
  • Actualmente, 53 empresas cotizadas en España tienen un valor en libros superior al valor empresarial.
  • El valor de los activos intangibles no identificados mundial cae por primera vez desde 2011. De las 50 economías más grandes del mundo, 35 experimentaron una caída del valor intangible no identificado en relación con su valor empresarial.
  • El valor de los intangibles depende del sector en el que opere la empresa, su capacidad de generar demanda y reducir costes y, por supuesto, de su marca y de su reputación. La actual crisis reputacional en la que estamos inmersos y evidencia que la reputación afecta al negocio pues afecta a sus intangibles.
  • Los activos intangibles no identificados cayeron un 8 % interanual a nivel mundial.
  • Microsoft supera a Amazon como la empresa con mayor valor intangible total, con 904.000 millones de dólares.

Consulta el informe completo aquí: Brand Finance GIFT™

Madrid, 14 de noviembre de 2019.- Según el último informe Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™2019) presentado esta mañana por Brand Finance en Madrid en colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership —y que traducirán conjuntamente al castellano—, la situación política y económica actual de España no supone un impedimento para que nuestras empresas crezcan y generen riqueza dentro o fuera de nuestras fronteras. El estudio identifica el valor de los intangibles y su aportación de valor al negocio global analizando los balances de más de 50.000 empresas cotizadas. Así ha declarado Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance, en la presentación del informe, que analiza más de 50.000 empresas cotizadas en el mundo y más de 200 españolas: «Los tangibles de una empresa no diferencian su oferta ni son el motor de la demanda. La clave reside en los activos intangibles. De ahí la importancia en identificarlos internamente y valorarlos para saber en cuales invertir».

Posibles causas: La situación política y económica

El informe analiza las empresas españolas en su contexto económico durante 2018, caracterizado por una situación política de incertidumbre, periodos de desgobierno, crisis en Cataluña o la moción de censura de junio de 2018. Movimientos empresariales importantes, sobre todo en sectores como distribución y consumo, industria, banca y energía son analizados en el estudio, como los casos de Abertis, Cepsa, Sabadell, NH Hoteles o Mapfre, entre otros.

Sin embargo, los datos revelan que el menor valor de los intangibles de nuestras empresas no depende de la situación económica del país. Las empresas españolas tienen el poder para poder actuar, para que su valor no dependa de las circunstancias externas. Las claves residen en identificar los intangibles que le están generando valor, así como en saber gestionar adecuadamente la demanda y los costes. A esto se suma la necesidad de encontrar la mejor manera de gestionar esto a través de una adecuada valoración de todos los activos, en particular de los intangibles. Como ha señalado Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, «nos movemos hacia un escenario en el que las empresas deben actuar como un actor social más, por lo que deben trabajar en el largo plazo, gestionando de manera excelente sus intangibles, para tener un impacto positivo en la sociedad».

Características de las empresas españolas frente a las de otros países

Según el estudio, las empresas cotizadas españolas provienen en su mayoría del sector bancario, teleco y utilities, sectores todos ellos con una alta proporción de activos tangibles sobre su valor empresarial. En Estados Unidos, la mayor fuerza económica mundial, más de dos tercios del valor empresarial se produce por activos intangibles en empresas como Alphabet, Microsoft, Facebook, Apple o Amazon.

España e Italia son los únicos países analizados donde el valor de los activos intangibles ha aumentado durante en el último año. En Alemania, el valor de estos activos ha decaído significativamente debido a la exposición al sector automovilístico que no recibió la demanda esperada de China.

2013 ha sido el año donde el valor de los activos intangibles, para todos los países analizados —salvo Alemania—, aportó el porcentaje mayor del valor de las empresas. En Europa destacan Reino Unido y Francia, con marcas como Unilever, Glaxo, Astraceneca o British American Tabaco.

Alrededor de 53 empresas en España tienen un valor en libros superior al 100% del valor de la empresa en 2019 en comparación con solo 40 empresas en 2018. Esto quiere decir que el mercado cree que valen menos o que no son capaces de generar demanda suficiente. Algunas posibles causas se atribuyen a valoraciones equivocadas en libros o a no realizar el test de deterioro y que por tanto puedan estar en riesgo de quiebra. De las 53 empresas que reportan esta situación, 21 pertenecen al sector inmobiliario, 13 al sector bancario y el resto repartidas entre 14 sectores diferentes de actividad.

Compañías con mayor valor de intangibles de nuestro Top 50

Inditex, el grupo multinacional español de ropa tiene el mayor valor intangible entre las empresas españolas. La mayoría del valor intangible no se ha revelado. El grupo Inditex, a través de sus filiales, posee ocho marcas destacadas como Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe que venden en alrededor de 298 a través de sus tiendas y plataformas online. Aunque el 85% del valor comercial se genera a través de intangibles, solo se hace público el 1% del valor intangible en relación con el valor total de la empresa.

Telefónica e Iberdrola ocupan el segundo y tercer lugar en términos de valor intangible total. Ambas compañías tienen un alto valor de activo neto tangible, sin embargo, debido a su alta revelación de intangibles (se divulga más del 20% de sus intangibles) se clasifica entre las compañías españolas como una de las que posee un mayor valor intangible.

Entre las cinco principales empresas por valor intangible, en relación con el valor empresarial, Amadeus aparece con el porcentaje más alto entre valor intangible y valor empresarial (104%). Esto podría deberse a la naturaleza de la industria en la que operan, Internet y software, donde poseen altos niveles de patentes, tecnología y marketing IP.

Las cinco compañías señaladas en el gráfico (Inditex, Telefónica, Iberdrola, Amadeus y Naturgy) son internacionales, lo que supone un factor esencial para el valor de sus activos intangibles, ya que son marcas con mayor reconocimiento por lo que no solo su marca vale más, sino también sus regalías y sus derechos de autor. Naturgy, la menos internacional (Latinoamérica, España e Italia), ocupa la quinta posición mientras el gigante Inditex (la más internacional), es la líder.

Panorama internacional

El valor actual de los activos intangibles no identificados en todo el mundo es de 35,4 mil millones de dólares, en comparación con los 38,5 mil millones de dólares del año anterior.

Con los activos intangibles en declive, este año se ha producido un reequilibrio de valor entre las dos categorías: ahora los activos tangibles —un 52 %— constituyen más de la mitad del valor empresarial total a escala mundial. Los activos intangibles no identificados compensan la balanza entre el valor de mercado y el valor contable, por lo que su caída está intrínsecamente relacionada con la disminución del valor de mercado de las empresas a escala global. Si se observan las tendencias en el ámbito nacional, de los 50 países más grandes del mundo según su PIB, 35 han experimentado una caída del valor intangible no declarado en relación con su valor empresarial.

El top 10 de países con mayor porcentaje de valor de activos intangibles no identificados ha registrado pocos cambios en términos interanuales, lo que demuestra su estabilidad en el mercado. Alex Haigh, Director de Brand Finance, manifestó: «La lista de los países con una alta proporción de valor empresarial basada en activos intangibles no es ninguna sorpresa. Las economías de Estados Unidos, Irlanda y los países nórdicos gozan de una sólida reputación en todo el mundo. No hay duda que la combinación de marcas fuertes y la confianza del mercado contribuye a proteger a estos países de la turbulencia económica global». Los sectores del automóvil, la banca y el petróleo y el gas se destacan en el informe de GIFT™ por presentar una proporción muy baja de valor intangible no declarado en su valor empresarial total.

Microsoft supera a Amazon como la empresa más intangible del mundo. Cada año, el informe Brand Finance GIFT™ clasifica a las empresas más intangibles del mundo y a aquellas que más declaran sus activos intangibles. Este año, Microsoft ha superado a Amazon al convertirse en la empresa con el mayor valor intangible total, con 904.000 millones de dólares, frente a los 839.000 millones de dólares de Amazon. Los 860.000 millones de dólares de los activos intangibles de Microsoft siguen siendo no identificados, lo que supone un salto con respecto a los 641.000 millones de dólares del año pasado. 2019 ha sido un año récord para Microsoft, que ahora cuenta con la mayor nube comercial del mundo.

Principales conclusiones del informe

  • Los intangibles son los que generan el valor diferenciador de un negocio.
  • Es necesario medir adecuadamente los intangibles para poder tomar decisiones estratégicas. Si los intangibles son los que aportan la oferta diferenciadora, es literalmente imposible decidir sobre cuanto invertir en ellos o identificar en cuales se ha de invertir, si ni se miden, ni se analizan ni se valoran. Es decidir por intuición que puede salir bien o mal, un riesgo que no es aconsejable tomar.
  • España es el país europeo donde los activos intangibles aportan menos al valor empresarial.
  • Actualmente, alrededor de 53 empresas en España tienen un valor en libros superior al 100% del valor de la empresa en 2019 en comparación con solo 40 empresas en 2018.
  • El valor de los intangibles depende del sector en el que opere la empresa, su capacidad de generar demanda y reducir costes y, por supuesto, de su marca y de su reputación. La actual crisis reputacional en la que estamos inmersos y evidencia que la reputación afecta al negocio pues afecta a sus intangibles.
  • Las empresas españolas no están vendidas a la situación económica del país. Tienen el poder para poder actuar para que su valor no dependa de las circunstancias externa.
  • Inditex, el grupo multinacional español de ropa tiene el mayor valor intangible entre las empresas españolas. La mayoría del valor intangible no se ha revelado. Aunque el 85% del valor comercial se genera a través de intangibles, solo se hace público el 1% del valor intangible en relación con el valor total de la empresa.
  • Las empresas españolas están muy expuestas a la inestabilidad del mercado de LATAM lo cual impacta en su demanda y su valor empresarial.
  • Los retos a futuro son la innovación en la oferta, la inversión en tecnología y la globalización.

Acerca del estudio Brand Finance GIFT ™

El informe Global Finance Intangible Finance Tracker (GIFT ™) de Brand Finance es el único informe anual sobre valoración de intangibles de empresas cotizadas, analizando cerca de 58.000 empresas (con un valor total de más de 100 mil millones de dólares) en 177 jurisdicciones. El informe Brand Finance GIFT ™ 2019 proporciona información detallada sobre el valor de los intangibles por empresa, sector y país.

Consulte el informe para obtener gráficos, información adicional y artículos de opinión de nuestros analistas y expertos.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.

Sobre Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo. Se trata de un laboratorio de ideas, un acelerador de investigación, conocimiento y formación especializado en activos y recursos intangibles para empresas e instituciones. Approaching the Future. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles es su informe de referencia anual.

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About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

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