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Las claves del éxito del león naranja: transparencia, sencillez e innovación

21 September 2017
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· ING, la entidad holandesa en la que confían un 68,7% de españoles

· Los tradicionales BBVA, Santander y CaixaBank son también los más populares

· Caixa Catalunya y Bankia, los bancos que generan más desconfianza en España

Brand Finance ha llevado a cabo investigaciones sobre marcas bancarias en 22 mercados para ver cómo las opiniones de los clientes han cambiado en una era de grandes avances para la industria. La crisis ha puesto a prueba la lealtad de los clientes con cuentas en bancos tradicionales, pero algunos han salido mejor parados que otros. Esta investigación pretende descubrir quiénes lo han hecho mejor.

Con solo 17 años en España y aun siendo extranjera, ING cuenta con los clientes más leales ya que solo el 11,3% se cambiaría de banco. Además, es en la que más confían los españoles con un 68,7%. Cuando aterrizó, sufrió el rechazo de los bancos tradicionales por sus políticas de alta remuneración y ausencia de comisiones. Pero esto atrajo a muchos que se quedaron por su transparencia y su rápida adaptación a las necesidades del cliente a medida que éstas evolucionaron. Sus clientes entran una media de tres veces al año a sus escasas 29 oficinas, ya que apuestan por una banca 100% móvil, y aun así, ha sido nombrado el banco con mejor Experiencia de Cliente en dos ocasiones. Un diseño atractivo, una buena experiencia de usuario y una innovación constante: esas son las claves del éxito de la banca móvil de ING. Su famoso Préstamo Naranja es uno de los préstamos más atractivos del mercado, no solo por sus bajos tipos de interés, sino también por la facilidad y sencillez del proceso de solicitud que se contrata desde el móvil. También apuestan por los autónomos lanzando servicios de paquetería online, la eTienda - una guía para crear una tienda online - y My Money Coach, un asesor digital que les ayuda a sacar mayor provecho de su dinero. Más tarde, se lanzó al mundo del asesoramiento financiero, y ante todo esto, los tradicionales atacaron en “la guerra de cajeros” a la que ING respondió introduciendo el cashback en España de la mano de los supermercados Día.

Los bancos más populares son los tradicionales BBVA, Santander y CaixaBank, que aunque siguen apostando por un tipo de banca clásica con sucursales y cajeros a día de hoy, se adaptaron hace ya tiempo a las nuevas necesidades de sus clientes con estrategias digitales. BBVA y Santander ya están en Silicon Valley e imaginBank, de CaixaBank, ganó el premio de The Banker al Mejor Proyecto Tecnológico del Mundo. Apple Pay llegó a España de mano del Santander a la vez éste que lanzó sus pulseras contactless, mientras que BBVA lanzó un nuevo servicio que permitió dar de alta a los nuevos clientes con tan solo un selfie. Populares y a la última, pero el 39,1% de la población sigue sin confiar en ellos. Los tradicionales han estado involucrados en algunos escándalos como las preferentes, la lista Falciani y Panamá, y eso no le ha gustado al ciudadano español. En cuanto a lealtad se refiere, el 17,6% de los clientes de BBVA cambiaron de banco con más frecuencia que los de Santander y Caixabank, que lo hicieron con un 13,8% y un 17,3% respectivamente.

Los bancos que salen peor parados en el estudio son Caixa Catalunya y Bankia con los porcentajes más bajos de confianza por parte del público general. Con expresidentes investigados y condenas millonarias por las preferentes, Caixa Catalunya se convierte en el banco que transmite menos confianza con un 28,3%. La entidad catalana, ahora parte del BBVA, estuvo además en una situación de insolvencia que no se vio reflejada en los desproporcionados aumentos salariales de sus directivos. Los muy merecidos titulares negativos le han costado este primer puesto. Una de los mayores escándalos bancarios de la historia financiera española fue protagonizada por Bankia en el caso de las preferentes. Si sumamos esto, a los escándalos de las “tarjetas black” y a la salida a bolsa de la entidad, entendemos por qué Bankia cuenta, además de con un bajo porcentaje en confianza del 28,5%, con un 21,7% de clientes que desean cambiar de banco. En un intento de atraer a nuevos clientes particulares, Bankia lanza una nueva estrategia basada en la sencillez y la transparencia, donde elimina todas las comisiones con sus ingresos domiciliados. Pero su mala praxis en el pasado sigue estando presente en la memoria de los españoles y tardarán en confiar de nuevo en la entidad.

Aunque la confianza en Ibercaja es algo mayor que en estas dos últimas con un 36,9%, sus clientes son muy propicios a iniciar una nueva relación financiera, con un alto 23,5%. Ofreciendo financiación inmediata a través del teléfono o internet, e hipotecas al coste mínimo histórico del mercado español, Ibercaja consigue captar la atención de muchos. Pero a estas atractivas ofertas solo se apuntan aquellos que abandonarán el banco aragonés una vez finalizado este servicio. Con una imagen un tanto obsoleta, Ibercaja intenta adaptarse a los nuevos tiempos aliándose con Microsoft para la transformación de su banca digital con la esperanza de atraer y mantener a sus futuros clientes.

Captar a posibles clientes con productos competitivos es tarea fácil, pero conservarlos gracias a la transparencia, la innovación y el buen servicio parece ser la clave. Podemos prever, que esto es lo que el cliente necesita para volver a depositar su confianza en el banco.

FIN

A los editores

Brand Finance investigó a 19.000 personas en 22 mercados. Le pedimos a los encuestados que indicaran de qué banco eran clientes, y si era probable que cambiaran a un banco de la competencia indicando entre Muy probable / Puede o Puede que no / Muy improbable. Las marcas bancarias con mayor proporción de clientes que marcaron la opción “Muy probable” son aquellas con los clientes menos leales. Asimismo, otros pueden presumir de tener una base de clientes leales si los encuestados marcaron “Muy improbable”. Le pedimos por separado a los encuestados que declarasen si consideraban que confiaban en ciertas marcas de bancos. Las muestras fueron seleccionadas al azar y consistieron en un promedio de más de 850 encuestados representativos de cada mercado. Los datos se recopilaron con la ayuda de cuestionarios en línea y se completaron en noviembre de 2016, antes de la publicación del informe Brand Finance Banking 500 en febrero de 2017.

Contactos

Teresa de Lemus, Directora General, Brand Finance España

M: +34 654 481 043

t.delemus@brandfinance.com

Konrad Jagodzinski, Senior Communications Manager, Brand Finance, London

T: +44 (0)2073899400

M: +44 (0)7508304782

k.jagodzinski@brandfinance.com

Acerca de Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 25 países, y recientemente, abrió sus operaciones para América Latina desde la Ciudad de México. Al cuantificar el valor financiero de una marca, brindamos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversionistas. Brand Finance hace uso de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar al cliente a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa, con el fin de cerrar la brecha que llega a darse entre la mercadotecnia y las finanzas.

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Florina Cormack-Loyd
Associate Communications Director
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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