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I marchi italiani perdono terreno a causa di quelli cinesi

18 April 2016
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  • Al 1° gennaio 2016, in media, i 50 principali marchi registrati italiani aumentano il valore economico in euro del 4% ma, a causa del cambio, perdono il 6% del valore espresso in US$. I 500 principali marchi mondiali crescono invece del 7% in US$

  • I 50 principali brand italiani perdono terreno rispetto ai competitor globali perché si sta alzando il livello della competizione: i brand cinesi stanno andando fortissimo

  • Eni e Enel sono i marchi italiani Winners 2016, perché aumentano più degli altri il valore del marchio

  • Generali e Unicredit sono i brand che riducono maggiormente il valore del marchio

  • Nonostante il ridimensionamento, con un valore di oltre €9 miliardi il brand Generali si conferma primo in Italia

  • Con un Brand Rating AAA Ferrari, nonostante il leggero indebolimento, si conferma uno dei marchi più solidi del mondo e primo in Italia

  • La classifica completa è visibile a questo link. Cliccando qui è possibile scaricare un'immagine della Top 10 ordinata per valore in euro. Cliccando qui è possibile scaricare un'immagine della Top 10 ordinata per Brand Rating

Milano, 18 aprile 2016. Anche quest’anno, Brand Finance – società leader di consulenza e valutazione degli asset intangibili – ha analizzato centinaia di marchi italiani per stilare la Brand Finance Italy 50 2016, la classifica dei principali trademark italiani ordinati per valore economico e per solidità marketing.

Nella Brand Finance Italy 50 2016, i marchi italiani soffrono. Spagnoli, tedeschi e gli altri paesi europei non se la passano molto meglio di noi, diversamente i marchi americani, giapponesi e soprattutto quelli cinesi sono in crescita. Infatti nella Brand Finance Global 500, la classifica dei principali marchi mondiali, dominata dagli americani con una quota del 46%, troviamo da quest'anno i cinesi al secondo posto con una quota del 10% grazie ad una crescita del 28%.

Sicuramente il cambio sfavorevole ha penalizzato i marchi italiani, ma il problema è che i concorrenti globali, hanno cominciato a giocare molto duro. Ad esempio i marchi cinesi, che fino a poco tempo fa sostanzialmente non esistevano, adesso mettono in difficoltà quelli del vecchio continente.

Nonostante le negatività ci sono diversi marchi che crescono bene sia in solidità sia in valore. Prima di tutto emergono Eni e Enel che anche nei rispettivi settori stanno avendo degli ottimi risultati. In termini di valore economico, anche Luxottica, Ferragamo e Ferrero, sono cresciuti bene. Stanno lavorando molto bene in termini di solidità del marchio anche Lavazza, Edison, Luxottica, Benetton e Maserati. Ad esempio Maserati ha finalmente raggiunto un rating AAA-, avvicinandosi a Ferrari che ha un rating AAA. Come dimostrato da una nostra recente ricerca, un rating AAA e/o un rapporto tra valore del marchio e valore d'impresa superiore al 30% aumentano notevolmente le probabilità che l'azienda abbia delle buone performance nel S&P500.

"Per migliorare le performance dei nostri brand è necessario, prima di tutto, entrare realmente nell'ottica che il marchio è un asset fondamentale dell'impresa. Ad esempio, in questa fase di numerosi M&A, quanto la compatibilità tra marchi viene considerata? Pochissimo" - continua Massimo Pizzo managing director Italy di Brand Finance - "Perché si possa fare un salto di qualità è necessario migliorare la comunicazione tra chi si occupa di marketing e chi gestisce l'azienda (CEO e CFO): il marketing utilizza linguaggi e metriche, come ad esempio il livello di notorietà e la reputazione, che concretamente non sono comprensibili dal top management che diversamente si focalizza sui valori economici."

Nonostante questi limiti, la consapevolezza dell'importanza del marchio è in crescita su tutti i fronti. Se ne è accorto anche il governo che ha messo in piedi un Patent Box fuori dai canoni OCSE, proprio per supportare lo sviluppo del brand.

Contatti per la Stampa

Massimo Pizzo, MD Italia Brand Finance
T: +39 02 303125105, M: +39 3356929897, m.pizzo@brandfinance.com

Nota per i redattori

Nella Brand Finance Italy 50 2016, i marchi vengono anche classificati in relazione alla loro forza, che rappresenta la solidità di un marchio a prescindere dai risultati economici. Il Brand Rating, che esprime la forza del marchio, dipende da tre fattori: investimenti diretti o indiretti a promuovere il marchio (ad esempio R&D, HR, rete di distribuzione, pubblicità), il ritorno di immagine presso tutti gli stakeholder (ad esempio consumatori, dipendenti, analisti finanziari) e il ritorno in business (ad esempio crescita, margine, quota di mercato).

I valori dei brand 2016 sono stati calcolati in US$ il 1/1/16 e poi trasformati in euro. Il valore del trademark, che rappresenta la capacità del marchio a portare risultati economici, dipende sostanzialmente da tre fattori: forza del marchio, prospettive di fatturato e attenzione del mercato verso il settore specifico.

Se un marchio è molto forte ma apporta un basso contributo al fatturato, avrà un valore economico basso, per contro, se un marchio è meno forte ma porta un elevato contributo sul fatturato, avrà un valore economico più alto. Ad esempio, nonostante Ferrari sia uno dei brand più forti al mondo (con un Brand Rating 2016 AAA) è il gruppo Generali, (con un Brand Rating A) ad avere il valore del brand più elevato, in quanto tale società è caratterizzata da prospettive di fatturato molto più alte di Ferrari.

Qui nel report Brand Finance Global 500 sono disponibili maggiori informazioni sulla metodologia.

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