Brand Finance logo

Cel mai valoros brand al lumii – Amazon depășeste pragul de 200 miliarde USD

22 January 2020
This article is more than 1 year old.
  • Amazon intră în istorie ca fiind primul brand în clasamentul Brand Finance Global 500 care depășește pragul de 200 miliarde USD, și reține titlul de cel mai valoros brand global pentru al treilea an consecutiv
  • Comerțul digital nu mai este singura cale a succesului în retail: Walmart re-intră în top 10, iar brandul eBay scade în valoare
  • Îngrijorările privind brandurile de tehnologie se accentuează – performanțele sub așteptări fac ca Baidu și Uber să piardă din valoare; pe de altă parte, Tesla și Instagram cresc accelerat
  • Sub asaltul competitiei OTT (over-the-top media services), 4 din cele 5 branduri de telecom în clasament pierd din valoare, cu AT&T înregistrând cea mai mare cădere
  • Ca urmare a celei mai mari listări la bursă din istorie, Saudi Aramco devine cel mai valoros brand nou intrat în clasamentul global, urcând direct pe locul 24
  • Ferrari rămane cel mai puternic brand global, cu un scor Brand Strength Index (BSI) de 94.1 din 100, și un rating de elită AAA+

Vedeți raportul integral Brand Finance Global 500 2020 aici

London – Davos, 22 Ianuarie 2020 #BFGlobal500

Menținându-și poziția de cel mai valoros brand global pentru al treilea an consecutiv, Amazon este și primul brand din istorie care depășește pragul de 200 miliarde USD, conform raportului Brand Finance Global 500 lansat astăzi la World Economic Forum în Davos. Cu o creștere de 18% față de anul trecut, valoarea brandului Amazon a atins 220.8 miliarde USD, cu 60 miliarde USD mai mult decât Google si 80 miliarde USD mai mult decat Apple (urmatoarele două branduri in clasament).

Cea mai mare piață online a lumii, Amazon s-a extins de asemenea în cloud computing, artificial intelligence, consumer electronics, digital streaming, logistică, și se pregătește să intre în noi industrii. Cu un portofoliu divers de produse și servicii, și cu investiții masive în sectoare cu creștere rapidă și în tehnologii inovative, Amazon este mai mult decât un lider pasager.

Cu toate acestea, majoritatea veniturilor Amazon vin în continuare din retail, iar provocările specifice acestui sector pot aduce stagnarea brandului în viitorul apropiat. În Noiembrie 2019, Nike a anunțat că nu își va mai vinde produsele pe platforma Amazon ci își va dezvolta propriul canal de vânzări directe. Alte mari branduri pot urma calea Nike, amenințând reputația Amazon de "magazin universal" ("The Everything Store"). Un alt semn de întrebare este viitorul Amazon în piețele globale; reacții negative în Europa și India, saturarea pieței din China de catre Alibaba etc - fac dificilă atingerea unei poziții internaționale de aceeași magnitudine cu cea din SUA.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

“Prin disrupția întregului ecosistem de retail, cel mai valoros brand global, Amazon continuă să impresioneze în ceea ce contează cel mai mult pentru consumatori: valoare, comoditate, diversitate de gamă (choice). Pe o poziție confortabilă astăzi, rămâne de văzut cum va răspunde Amazon provocărilor unei decade ce se anunță tumultuoasă.”

Comerțul digital nu mai este singura cale a succesului în retail

Pe lângă Amazon, 44 de branduri de retail sunt prezente în clasament – sectorul de retail fiind astfel al treilea ca valoare cumulată (aproape 800 miliarde USD), după tehnologie și banking. Pe măsură însă ce comerțul electronic nu mai este o noutate absolută și un avantaj competitiv unic, retaileri online încep să piardă valoare de brand, în timp ce lanțurile "brick and mortar" care se adaptează la noul marketplace încep să recâștige terenul pierdut.

În acest sens, în contrast cu succesul Amazon, valoarea brandului eBay s-a erodat și în acest an, scăzând cu 9% la 8.2 miliarde USD. Pe de altă parte, valoarea brandului gigantului american Walmart a crescut cu 14% (la 77.5 miliarde USD), reintrând astfel în top 10, ca rezultat al expansiunii dar și al inovației digitale, printr-un parteneriat cu Microsoft și prin lansarea Alphabot – roboți care aleg și împachetează cumpărăturile.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

“Ideea că e-commerce înseamnă succes instant, iar comerțul clasic ("brick and mortar") este pe cale de dispariție s-a dovedit greșită. Pe măsură ce operatorii tradiționali, cum ar fi Walmart, se adaptează la schimbare, consumatorul poate decide în favoarea lor.”

Situația din retail se regăsește cumva și în sectorul hotelier, unde branduri tradiționale ca Hilton și Marriott au crescut semnificativ în acest an, pe când brandurile digitale au avut rezultate mixte - de exemplu Booking.com a scăzut cu 15% în valoare.

Se conturează o nouă bulă?

În ciuda multor povești de succes, sunt semne de încetinire în creșterea valorii de brand la nivel global. Astfel, valoarea combinată a brandurilor din Brand Finance Global 500 a crescut cu mai puțin de 2% față de anul trecut – iar peste 40% din branduri au înregistrat o scădere în valoare. Chiar și brandurile cu o istorie de creștere susținută trebuie să se adapteze acum la o lume mai imprevizibilă decât oricând, în timp ce multe branduri de tehnologie suferă din neîndeplinirea așteptărilor exagerate ale investitorilor.

Printre scăderile notabile în valore sunt brandurile Baidu, gigantul software din China, care a scăzut cu 54% în valoare, și Uber – scădere de 32%. În contrast, brandul Tesla a înregistrat cea mai rapidă creștere în clasament: 65% față de anul trecut, secondat de Instagram cu o creștere de 58% în valoare.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

“La douăzeci de ani de la dot-com bubble, și odată cu încetinirea creșterii globale și eșecul unor listări cum ar fi WeWork și Uber, e foarte posibil să ne apropiem de dezumflarea unei alte bule a startupurilor. Când așteptările se îndepărtează de realitate, și costul capitalului este în creștere, rezultatul poate fi neplăcut - iar supralicitarea startupurilor trebuie să facă loc unei evaluări bazate pe realitate."

Industria Telecom nu sună prea bine

Cu 4 din cele 5 branduri de telecom în scădere – asta după ce în ultimii ani valoarea sectorului a fost oricum în stagnare, în ciuda investițiilor masive – industria telecom este sub atacul aplicațiilor OTT precum Whatsapp, care afectează veniturile din voce și SMS, forțând reducerea profiturilor. Gigantul american AT&T a scăzut în valoare cel mai mult, cu 32%, ieșind din top 10 pentru prima dată în ultima decadă.

Oportunitatea cea mai mare a industriei este dezvoltarea tehnologiei 5G, de care se pare că profită Huawei, care în ciuda controverselor se extinde rapid pe piețele vestice, brandul intrând pentru prima oară în top 10, cu o valoare de 65 miliarde USD.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

“Extragerea valorii dintr-un segment în declin nu poate asigura creșterea pe termen lung, deci nu este surprinzător că brandurile de telecom caută noi oportunități – de la content video la investiții în Internet of Things sau în dezvoltarea domeniului promițător al 5G.”

Saudi Aramco iese la suprafață

Cu o valoare de brand de 46.8 miliarde USD, compania saudită de petrol și gaze Saudi Aramco este cel mai valoros brand nou intrat în clasament. Publicarea situațiilor financiare odată cu listarea companiei la bursă – cea mai mare listare din istorie! – a permis calcularea valorii brandului și includerea sa pentru prima dată în raportul Brand Finance; brandul a intrat direct pe locul 24, fiind astfel cel mai valoros brand din Orientul Mijlociu și Africa.

Ferrari conduce cursa

Pentru al doilea an consecutiv, Ferrari, producătorul italian de automobile de lux, rămâne cel mai puternic brand global, cu un scor Brand Strength Index (BSI) de 94.1 din 100. Brand Finance determină forța relativă a brandurilor printr-o balanță de indicatori, analizând investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață. Conform acestor criterii, Ferrari este cel mai puternic dintre cele doar 12 branduri care au primit clasa de rating AAA+ în raportul Brand Finance Global 500 2020.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

“Un simbol al luxului, Ferrari continuă să fie admirat și dorit, iar forța brandului său face ca și cei care nu vor avea niciodată un Ferarri să poarte genți sau ceasuri cu blazonul calului cabrat. Pentru viitorul brandului este crucial ca managementul să mențina poziționarea exclusivistă și să monitorizeze cu atenție politica de licențiere."

Vedeți raportul integral Brand Finance Global 500 2020 aici

SFÂRȘIT
Note pentru Editori

În fiecare an, compania de consultanță și evaluare de brand Brand Finance evaluează cele mai valoroase branduri globale. Primele 500 dintre acestea sunt incluse în raportul anual Brand Finance Global 500 2020.

Editia 2020 a raportului Brand Finance Global 500 a fost lansată astăzi la World Economic Forum in Davos (Elveția).

Valoarea unui brand este beneficiul economic net pe care l-ar obține un proprietar prin licențierea brandului pe piața liberă. Brand Strength (forța brandului) măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția.

Mai multe informații privind metodologia, inclusiv definiții ale termenilor, sunt disponibile în raportul Brand Finance Global 500 2020.

Brand Finance a contribuit la redactarea standardelor internaționale ISO 10668 (Brand Valuation) și ISO 20671 (Brand Evaluation).

Compilațiile de date pentru raportul Brand Finance Global 500 sunt furnizate în scop editorial, și nu pot fi folosite în scop comercial sau tehnic fără permisiunea scrisă a Brand Finance.

Contacte Media
Mihai Bogdan
Managing Director Romania
M: +40 (0)728702705
m.bogdan@brandfinance.com

Konrad Jagodzinski
Communications Director
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7508 304 782
k.jagodzinski@brandfinance.com

WEF 2020 Davos Media Enquiries

Sehr Sarwar
Communications Director
M: +44 (0)7966 963 669
s.sarwar@brandfinance.com

Urmăriți-ne pe Twitter @BrandFinance #BFGlobal500 și LinkedIn.

Despre Brand Finance

Brand Finance este cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, cu prezență pe toate continentele. Cuantificarea valorii financiare a brandurilor furnizează rigoare și claritate echipelor de marketing, proprietarilor de brand și investitorilor. Cumulând competențe în strategie, branding, cercetare de piață, finanțe, fiscalitate și proprietate intelectuală, Brand Finance construiește o punte între marketing și finanțe și ajută clienții să ia deciziile corecte pentru maximizarea valorii de business și de brand.

Metodologie
Definiția Brandului

Brand Finance a contribuit la redactarea standardului internațional pentru Brand Valuation, ISO 10668. Acesta definește brandul ca fiind un activ necorporal (intangibil) de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri și desene, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entități, prin crearea unor asocieri și imagini distinctive în mintea părților interesate (stakeholders), generând astfel valoare/beneficii economice.

Brand Strength (forța brandului)

Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția. În acest scop analizăm investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață.

Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor Brand Strength Index (BSI), de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este atașat un rating până la AAA+, într-un format similar ratingului de credit.

Abordarea Evaluării de Brand

Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevență” (royalty relief) – o metodă de evaluare agreată de standardele internaționale. Această abordare implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile brandului prin aplicarea unei rate de redevență care ar putea fi pretinse pentru folosirea brandului – ajungând astfel la valoarea de brand, definită ca beneficiul economic net pe care un proprietar l-ar obține prin licențierea brandului pe piața liberă.

Pașii acestui proces sunt următorii:

1 Calcularea forței brandului (brand strength) pe o scară de la 0 la 100, pe baza unui număr de atribute cum ar fi investiția de marketing, brand equity și performanța de business. Acest scor se numește Brand Strength Index.

2 Determinarea unei marje de rate de redevență pentru branduri în categoria respectivă; această rată reflectă importanța brandului în decizia de cumpărare – de exemplu, în bunurile de lux procentul maxim este mare, pe când în industria extractivă, unde bunurile sunt comoditizate, este scăzută. Această marjă de rate de redevență se determină prin selectarea unor contracte de licență comparabile din baza extensivă de date a Brand Finance.

3 Calcularea ratei de redevență. Scorul de forță a brandului (Brand Strength Index) este aplicat marjei de rate de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forță a brandului (Brand Strength Index) 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%.

4 Determinarea veniturilor aferente brandului, prin estimarea unei proporții din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv.

5 Stabilirea unor previziuni ale veniturilor totale viitoare, în funcție de veniturile istorice, consensul analiștilor și ratele de creștere economică.

6 Aplicarea ratei de redevență asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului.

7 Veniturile brandului după taxe sunt actualizate la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului.

Downloads

Media Contacts

Konrad Jagodzinski
Communications Director
Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
Associate Communications Director
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

Get in Touch

Message