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Los sectores de alimentación y bebidas podrían perder más de 500 MM$ por las restricciones de marketing y comercialización según Brand Finance

29 June 2021

• Brand Finance ha estimado que una imposición global de restricciones de comercialización en las industrias de alcohol, dulces, bocadillos salados y bebidas azucaradas podría provocar una pérdida de 521 mil millones de dólares para las empresas. 

• PepsiCo es la que perdería más a nivel de empresa, con una pérdida potencial de casi 62 mil millones de dólares americanos, pero su rival Coca-Cola podría experimentar la mayor pérdida a nivel de marca con un riesgo estimado de 43 mil millones de dólares.

• Las principales compañías de alcohol enfrentan una exposición del 100% en los ingresos. AB InBev perdería más en términos absolutos, con casi 40 mil millones de dólares en juego. La española Cruzcampo perdería 507 millones de dólares.

• La investigación de mercado que recoge la opinión sobre las marcas y restricciones de marketing realizada por Brand Finance a más de 6.000 consumidores en 12 países de todo el mundo, incluidos más de 500 encuestados en España, muestra niveles de conciencia del 70% al 90% sobre el impacto positivo que ejercen las marcas. 

• Poco a favor de las restricciones radicales de marketing: menos del 10% de los consumidores consideraron que debería prohibirse la publicidad en televisión, vallas publicitarias, las demostraciones en la tienda o el empaquetado distintivo.

• Consenso en que las restricciones de comercialización agravan el problema del comercio ilícito: entre el 80% y el 90% de los consumidores reconocen el papel que juegan las marcas en el apoyo a los canales legales de venta.

Accede al informe completo Brand Finance Marketing Restrictions 2021 aquí

En Madrid a 29 de Junio de 2021.- Tras la llegada de las restricciones de comercialización para productos de tabaco y repetidos llamamientos para extender la legislación a más sectores, Brand Finance ha ampliado el análisis calculando el impacto potencial de tales políticas en las marcas de alimentos y bebidas. El último informe de Brand Finance Marketing Restrictions 2021, basado en el análisis realizado en 2017 y 2019, estima una pérdida potencial para las empresas del sector de más de 500 mil millones de dólares y detectar las actitudes de los consumidores hacia las marcas y las restricciones de marketing con una encuesta global realizada a más 6.000 consumidores.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En la actual situación excepcional del mercado, con créditos a empresas, ERTE y una gran disminución en el consumo, debería haber incentivos para ayudar a mejorar la economía española.”

Más de 500 mil millones en riesgo

En el último informe, Brand Finance analizó el daño potencial en las marcas de alcohol, confitería, aperitivos salados y bebidas azucaradas que puede resultar de la imposición de restricciones de comercialización en todo el mundo. El cálculo está basado en la contribución de marca, es decir, el impacto potencial que se produciría en el valor empresarial debido a la reducción potencial en el valor agregado que las marcas contribuyen al negocio. 

El informe analiza nueve de las compañías más grandes del mundo que poseen marcas de alimentos y bebidas: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates, así como el impacto en la industria en general.

Solo estas nueve empresas podrían perder un total de 267 mil millones de dólares en valor empresarial si se implementaran restricciones de comercialización. Es decir, de media, estas empresas podrían perder casi una cuarta parte de su valor empresarial y más del 50% de la contribución de la marca. 

Si miramos más allá de éstas nueve compañías analizadas, y extrapolamos esto a todas las industrias en peligro de extinción a nivel mundial, las marcas de alcohol, dulces, aperitivos salados y bebidas azucaradas podrían perder la friolera de 521 mil millones de dólares. 

David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance, comentó: “Las marcas son parte integral de cómo funciona el mundo. En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Las marcas bien administradas, innovadoras y con buena reputación son a lo que recurre la economía global cuando vienen dificultades. Las restricciones severas de marketing son catastróficas, no solo para las marcas, sino para todas las partes interesadas, desde los consumidores y la sociedad, hasta los inversores y los gobiernos." 

Pérdida implícita en las industrias de alimentos y bebidas si se imponen restricciones de comercialización a nivel mundial

Pérdidas en los gigantes de refrescos

Dada la importancia de la marca en la industria de los refrescos, imponer empaquetados simples u otras limitaciones en la publicidad causaría daños graves. PepsiCo es la marca que más perdería en términos absolutos entre todas las compañías estudiadas, con una pérdida potencial de casi 62 mil millones de dólares. Se estima que la marca insignia de PepsiCo, Pepsi, es la que más sufriría dentro de su cartera, con 23 mil millones de dólares en juego. Sin embargo, la marca insignia de The Coca-Cola CompanyCoca-Cola, perdería la friolera de 43 mil millones, considerablemente más que el amargo rival Pepsi y cualquier otra marca analizada. Constituye la mayoría de la pérdida potencial de para la compañía estimada en 57 mil millones de dólares.

Las principales compañías de alcohol enfrentan una exposición del 100%

Los gigantes de las bebidas alcohólicas, AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estatespodrían enfrentar una exposición de ingresos del 100% si se impusieran restricciones de comercialización a su sector a escala mundial, debido a que sus carteras se basan completamente en productos que se verían afectados por la legislación. Como marca de la cartera de Heineken, se estima que Cruzcampo perdería 507 millones de dólares.  

En términos relativos, el valor empresarial de Treasury Wine Estates sería el que más sufriría si lo comparamos con todas las empresas analizadas, con el potencial de perder hasta un 38.9%. De igual modo, AB InBev es la que más perdería en términos absolutos de entre las corporaciones de alcohol estudiadas, con casi 40 mil millones en juego.

Encuesta global sobre actitudes hacia las marcas y restricciones de marketing 

Debido los riesgos para las marcas de las restricciones de marketing, Brand Finance encuestó a más de 6.000 personas en 12 países a nivel mundial, incluida una representación de más de 500 personas en España, donde los encuestados expresaron sus opiniones sobre las marcas y las restricciones de marketing. 

Además, se incluyeron entrevistas a 13 Directores de Marketing responsables del marketing de marca en organizaciones líderes de los sectores cubiertos en la investigación sobre la contribución que las marcas aportan al bienestar económico y social, así como sus preocupaciones sobre las restricciones de marketing. 

Actitudes de los españoles hacia las marcas 

A nivel mundial, el público en general reconoce el impacto positivo de las marcas, tanto en su vida cotidiana como en las sociedades y economías en general. 

Este patrón se observa también en los encuestados españoles, donde más del 90% de los encuestados opinan que las marcas fomentan la calidad del producto y mejoran las opciones de compra. Al menos las tres cuartas partes de los encuestados también reconocen el impacto positivo que ejercen las marcas en la economía, el mercado laboral, los medios y el medio ambiente. El área donde los encuestados españoles está por debajo de la media mundial es en la percepción de que las marcas impactan positivamente en el tratamiento a los proveedores, con el 71% de los encuestados de acuerdo frente al 80% a nivel mundial. 

Jane Reeve, directora de comunicación de Ferrari, comentó: “Las marcas fuertes apoyan economías más fuertes que a su vez apoyan el empleo."

¿Cómo cree que las marcas impactan en los siguientes aspectos? 

Impacto en los siguientes aspectosGlobalEspaña
Mayor elección de productos95%94%
Calidad y seguridad del producto93%93%
Puedo comprar productos genuinos en tiendas de buena reputación90%86%
Haciendo una contribución a la economía89%86%
Apoyo a los medios a través de fondos publicitarios86%86%
Buenos trabajos en roles como marketing, ventas, publicidad85%80%
Fomentar mejores soluciones para el medio ambiente81%77%
Mejor trato a los proveedores80%71%
Mejor trato a los empleados77%74%

Altas expectativas en toda España de que las marcas deberían ser una fuerza positiva para la sociedad

Tanto en España como a nivel mundial, los consumidores esperan que las marcas sean una fuerza positiva para la sociedad. No quieren marcas que guarden silencio sobre las causas que les importan y existe una expectativa general de que las marcas deberían contribuir al beneficio de la sociedad. 

En general, los encuestados españoles tienen mayores expectativas de marca frente a la muestra global. La mayor diferencia es la alta expectativa de que las marcas deben apoyar causas benéficas, con el 77% de los encuestados españoles a favor frente al 70% a nivel mundial. 

Además, el 78% de los encuestados españoles espera que las marcas proporcionen estándares superiores de seguridad y producción de productos, el 77% espera que las marcas emprendan cadenas éticas de abastecimiento y suministro, y el 75% espera que las grandes marcas tengan mejores prácticas de empleo que las pequeñas empresas.

Doug Place, CMO, Nando's - África, Medio Oriente, Asia del Sur, comentó: “Ya sean preocupaciones ambientales, prácticas laborales, energía renovable... nuestras marcas deberían dejar el mundo en un lugar mejor, no peor."

¿Qué esperas de las marcas?

Impacto en los siguientes aspectosGlobalEspaña
Normas superiores de seguridad y producción del producto79%78%
Más abastecimiento ético y cadena de suministro74%77%
Mejores prácticas laborales que las pequeñas empresas73%75%
Liderazgo en igualdad de trato independientemente de su género, raza, discapacidad, etc.72%76%
Apoyando causas caritativas70%77%
Liderazgo en reducción de residuos69%71%

Poco a favor de las amplias restricciones de comercialización

Tanto el público en general como los directores de Marketing encuestados entienden que los beneficios de marca solo se pueden entregar si las marcas pueden comercializarse, desde el control de calidad del producto hasta el valor agregado para la sociedad. 

La encuesta muestra que, a nivel mundial, los consumidores generalmente no buscan restricciones en los canales de comercialización más frecuentes, independientemente de la categoría de producto. En toda la muestra global, menos del 10% de los consumidores consideraron que debería prohibirse la publicidad en televisión, en vallas publicitarias, las demostraciones de producto en la tienda o el empaquetado distintivo, con poca variación entre la categoría de producto.

Los consumidores son muy conocedores de las marcas, pero no renunciarán a sus propios intereses influenciados por el marketing o la publicidad. Los consumidores son conscientes de que las marcas están ahí para ayudarlos a tomar decisiones de forma informada.

Las restricciones de comercialización agravarían el problema del comercio ilícito

Los vendedores y los consumidores desconfían de la sobrerregulación, ya que las restricciones de comercialización, en particular el empaquetado neutro, pueden facilitar el fraude y presentar un peligro para los consumidores. 

Shiyan Jayaweera, Jefe de Marketing, Lion Brewery, comentó: “Los productos ilegales y de baja calidad están hechos para parecer una bebida regulada, lo cual es confuso y pone en peligro a los consumidores. No es fácil notar la diferencia entre marcas establecidas y productos ilícitos."

Los consumidores reconocen enfáticamente (De acuerdo con el 80-90% en todos los mercados analizados) el papel que juegan las marcas en el apoyo a los canales legales de ventas, además de ayudar a navegar entre productos reales y falsos, y esta alfabetización de marca ayuda a explicar por qué la mayoría acepta que las marcas deberían promocionarse de manera responsable.

Accede al informe completo Brand Finance Marketing Restrictions 2021 aquí

FIN

¿Qué son las restricciones de marketing?

Las restricciones de comercialización son cualquier regulación que se imponga a los productos legales relacionados con la expresión de la identidad de la marca y la comunicación con sus clientes. Las restricciones de comercialización pueden variar desde el requisito de advertencias sanitarias, la introducción de reglas sobre publicidad, la imposición de impuestos específicos, hasta la interferencia en la marca visual, hasta el empaquetado simple. Además del tabaco, donde se han implementado restricciones estrictas en muchos mercados a nivel mundial, las marcas de alimentos y bebidas que operan en segmentos que se consideran poco saludables corren un alto riesgo de verse afectadas por las restricciones de comercialización. La introducción de restricciones estrictas de marketing, como las limitaciones en la publicidad y el empaquetado simple, daña la capacidad de una marca de diferenciarse de otras en el mercado, reduciendo el valor que contribuye al negocio.

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director
Spain

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

Contacto de Medios:

Contacto de Prensa en España:
Cristina Campos Masipe
Communications Director España
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