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Los bancos aprenden la lección y trabajan su marca y reputación para superar el Covid-19 según Brand Finance

01 February 2021
  • El valor de marca de 7 bancos colocan a España en el top 10 mundial según Brand Finance. España aporta un 2% al valor total de marca del ranking. 
  • Los bancos españoles pierden 6,3 mil millones de euros por el Covid-19.
  • Ibercaja se incorpora a la lista de los bancos españoles más valiosos del mundo.
  • Bankia es el banco que mejor resiste al COVID-19, el único que sube en valor de marca y de posición en el ranking. 
  • BBVA es el banco más fuerte de España (BSI 85.2 sobre 100) y el decimoquinto a nivel mundial. En un año en el que todas las marcas españolas aumentan su fortaleza de marca, Bankinter es el banco español que más lo hace (+6.1 puntos hasta los 71.5 sobre 100).
  • Mientras las 500 marcas bancarias del ranking  2021aumentan una media de un 1% su Fortaleza de Marca, los 7 bancos españoles pierden -0,7 puntos de media en 2021. Con 92 puntos sobre 100, el ruso Sber Bank es el banco más fuerte del mundo.

Accede al informe Brand Finance Banking 500 2021 aquí

En Madrid a 1 de Febrero de 2021.- La fortaleza de los bancos más valiosos del mundo aumenta 2.2 puntos de media mientras que el valor de marca cae por segundo año consecutivo. En este contexto, impactados gravemente por la pandemia, la reputación se presenta como la variable integrante de la fortaleza de la marca que podría hacerles levantar el vuelo según el estudio de mercado realizado para el nuevo informe que evalúa las marcas del sector bancario más valiosas del mundo, Banking 500 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

La foto de los 9 bancos españoles que nos representan en el ranking no es mucho más alentadora. Pierden 6,3 mil millones entre todos respecto a 2020 y desciende la media de fortaleza de marca también -0.7 puntos. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las marcas bancarias han sabido sacar lo positivo del Covid-19 y han aprovechado sabiamente para mejorar su reputación, una decisión sin duda correcta para el futuro” 

Abanca, que el año pasado escaló 79 en el ranking, este año sube una posición hasta el puesto 331 ya que su valor de marca baja -0,7%. Sin embargo su solidez queda demostrada por la subida de 3.5 puntos en fortaleza que ahora está en 66 puntos sobre 100, la segunda mayor subida por detrás de Bankinter entre las españolas. 

Bankinter ha sido el que ha dado el pistoletazo de salida presentando resultados el pasado 21 de enero. La entidad dirigida por María Dolores Dancausa ha reducido el 42,4% el beneficio hasta septiembre, hasta los 317 millones de euros, tras una provisión de 242,5 millones de euros a causa de la pandemia. Habrá que estar atentos a la 'hoja de ruta' para el desembarco en el parqué de su aseguradora, Línea Directa, que fue pospuesto y ahora está prevista para mediados de 2021.

Parece que, CaixaBank siguió también una estrategia de aprovisionamiento.  Según los resultados presentados el pasado viernes, ha cerrado 2020 con un beneficio neto de 1.381 millones de euros, cifra que supone un descenso del 19% respecto al ejercicio anterior, debido a la provisión extraordinaria por importe de 1.252 millones que la entidad ha realizado para hacer frente al impacto de la Covid-19. Bankia, marca que desaparecerá cuando se complete el proceso de fusión prevista para este primer trimestre de 2021, redujo los suyos un 57% en su última presentación de resultados, el pasado 27 de enero, la entidad cerró el ejercicio con 230 millones de euros, un 57,6% menos. Estos serán los últimos resultados de ambos por separado antes de la integración de los dos gigantes bancarios anuncio que ya se tuvo en cuenta en el análisis para este estudio y por tanto queda englobado en el valor de marca de este ranking.

Banco Sabadell prevé que muestre igualmente números a la baja en su próxima presentación de resultados. Presidido por Josep Oliu, cae 18 puestos (puesto 175) en el ranking experimentando la mayor caída entre los bancos españoles. Este es resultado de la pérdida de valor de marca, -28% menor que en 2020, la mayor caída del grupo de los 9 bancos nacionales en el ranking. 

Santander y BBV son nuestra representación más internacional. Incluidos entre las 500 marcas más valiosas del mundo del ranking Brand Finance Global 500 2021 presentado el pasado 26 de enero. Los dos más grandes del sector comparten una pérdida de -23% de sus valores de marca. Sin embargo, en cuanto a fortaleza de marca, el escenario de BBVA es superior. Santander pierde -0.5 puntos (74.6) y BBVA aumenta en solidez 0.6 puntos hasta los 85.2. Es el banco español más fuerte. 

Tenemos un nuevo integrante este año, Ibercaja, que con una fortaleza de marca de 57.7 se coloca en el puesto 424 del ranking. El mayor descenso en este indicador lo registra KutxaBank que pierde 3 puntos en fortaleza y cae 14 puestos hasta el 288. 

El sector bancario en su conjunto enfrenta un difícil futuro a corto - mediano plazo.

Además de partir ya de una situación complicada debido a los bajos niveles de rentabilidad del sector, los bancos ven aumentada la presión a medida que los gobiernos y los bancos centrales de todo el mundo continúan intentando estimular crecimiento económico: a través de grandes paquetes de ayuda, la reducción de las tasas de interés y la flexibilización de la regulación en el sector bancario.  Y súmale a esto la creciente probabilidad de que aparezcan múltiples impagos crediticios, de empresas y consumidores luchando por salir de la pandemia.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “A diferencia de sus roles como instigadores en el pasado, las marcas bancarias podrían convertirse ahora en los salvadores  de la economía global ayudando a que se supere el impacto de la pandemia.”

Este cambio de rol ha llevado a cambiar la percepción sobre la banca. Aumentan las opiniones favorables entre los consumidores, y los indicadores de reputación de las marcas del sector aumentan significativamente por primera vez desde la crisis financiera 

según el estudio Global Brand Equity Monitor de Brand Finance. 

Esta mejora en la percepción del sector bancario se ven reflejadas en el indicador de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) que aumenta 2.2 puntos de media entre las 67 marcas del Global 500 y 1 punto en el presente ranking sectorial (de los 66,5 sobre 100 de 2020 a los 66,4 sobre 100 de 2021) entre las 500 del presente informe a pesar de la caída en el valor de marca. 

Las marcas bancarias y de telecomunicaciones poseen los resultados más bajos en 

reputación y confianza en muchos mercados, sobre todo este último. Aunque su demanda aumentó, como otros sectores durante la pandemia, cuando la conectividad se convertía en algo vital, la desconfianza se ha erosionado de manera considerable. 

Efecto de la pandemia en el sector bancario

Mientras los gobiernos luchan por estimular el crecimiento económico frente a la actual crisis sanitaria mundial, los beneficios y las tasas de interés del sector bancario se ven afectadas. Casi dos tercios de las 500 marcas bancarias más valiosas del mundo han registrado pérdidas en el valor de marca, según nuestro último informe.

La industria ha visto una recesión dramática en los últimos dos años en comparación con el desempeño de años anteriores. El valor total de las marca en el ranking anual Brand Finance Banking 500 aumentó en un 10% en 2018 hasta de 0,9 billones de euros a 1billon de euros y un 15% en 2019 (1,12 billones de euros), en 2020 perdió valor cayendo hasta los 0,8 billones de euros. 

El impacto económico de la pandemia COVID-19 se hace notar, y el pronóstico para el  PIB mundial es de un reducción de más del 4%, lo que evidenciaría la mayor recesión mundial desde la Segunda Guerra Mundial. 

Según nuestros analistas, de las 100 marcas que perdieron mayor valor de marca durante cada recesión, 74 eran bancos. Por otro lado, también eran bancos 30 de las 100 marcas que han superado con mayor éxito una recesión.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento comercial. Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. Los bancos con un índice de fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés) por debajo de 60 puntos sobre 100 experimentaron una disminución promedio del valor de la marca del 20%, mientras que en los bancos con una puntuación BSI superior a 70, la caída promedio en el valor de la marca fue solo del 8%, lo que demuestra cuán importante es para las marcas bancarias tener marcas más fuertes que sus competidores durante una recesión económica. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“Las instituciones financieras fueron las principales culpables del último colapso financiero; Esta vez se presentan como agentes capaces de ayudar a las personas a superar las repercusiones de COVID-19. “

43 de las 67 marcas bancarias del Global 500 pierden valor

De las 67 marcas bancarias más valiosas del mundo incluidas en el Brand Finance Global 500, 43 han disminuido en valor de marca año tras año. El sumatorio de valor de marca de todas ellas disminuyó -68.000 millones de euros, de los 818,4 mil millones en 2020 a los 750,4 mil millones en 2021. Esta disminución en el valor de marca del sector bancario refleja la situación en la que muchos bancos se encuentra como consecuencia directa de la pandemia COVID-19.

En particular, Sber ha aumenta su solidez y se posiciona como la marca bancaria más fuerte del mundo, aumentando su puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI) a 92.0 sobre 100. Sin embargo, Sber ha anunciado recientemente un cambio en la forma en que está posicionando su marca, buscando utilizar la confianza y reputación que ha acumulado durante tantos años entre los consumidores rusos, para pasar a nuevos espacios lucrativos como la transmisión de TV, autos sin conductor y servicios en la nube.

A corto plazo, el crecimiento del valor de la marca orgánica puede ser difícil de lograr. Una forma de poder ver el crecimiento futuro del valor de marca en la industria es a través de fusiones y adquisiciones.

Muchos de los grandes bancos multinacionales tienen balances mucho más fuertes que durante la crisis financiera mundial y pueden tratar de adquirir marcas más pequeñas o en dificultades en su lucha por aumentar la cuota de mercado en un momento de simplificación del entorno bancario.  En España lo hemos visto recientemente, primero con la adquisición de Popular por Banco Santander y más recientemente con la fusión de CaixaBank y Bankia.

Los bancos chinos dominan el sector 

Los bancos chinos mantienen el dominio del ranking Brand Finance Banking 500 2021, representando un tercio del valor total de la marca y siete de los diez que más han crecido en valor de marca. Los bancos chinos han sido en gran medida impermeables a los problemas que afectan a sus competidores en otras partes del mundo: mientras que dos tercios de las marcas en el ranking han experimentado pérdidas, los bancos chinos registraron un crecimiento saludable del valor promedio de la marca del 3%. Esto se debe en gran medida a la respuesta oportuna y efectiva de China al COVID-19, que incluyó ajustes de políticas regulatorias para la gestión de activos, la gestión de patrimonio y la interbancaria, así como una mayor inversión en digitalización. 

A pesar de una caída del 15% en el valor de la marca hasta los 61,9 mil millones de euros, ICBC sigue siendo la marca bancaria más valiosa del mundo. Como el banco más grande de China, ICBC continúa teniendo buenos resultados con los consumidores, independientemente la caída en el valor de la marca del banco debido al impacto negativo que la pandemia ha tenido en el rendimiento de su cartera de inversiones. No obstante, la marca mantiene una ventaja saludable por delante del China Construction Bank (-10% y un valor de 50,7 mil millones) y el Agricultural Bank of China (-8% menos y valor de 45,2 mil millones), que ocupan el segundo y tercer lugar en el ranking, respectivamente.

China Guangfa Bank también es una inyección notable a la cartera del país, ingresando al ranking Brand Finance Banking 500 2021 por primera vez en una impresionante posición 84 y valorado en 2,8 mil millones de euros. La Autoridad Monetaria de Hong Kong recientemente otorgó a China Guangfa Bank una licencia bancaria, ampliando su huella fuera de China continental.  

5 bancos estadounidenses entre los diez primeros 

Los bancos estadounidenses representan casi una cuarta parte del valor total de marca del ranking: el sumatorio del valor de marca de los 74 bancos del país alcanzaron los 233,9 mil millones de euros. Cinco marcas estadounidenses figuran entre las 10 primeras: Bank of America (pierde un -13% del valor que es de 27,9 mil millones), Citi (cae un -8% hasta los 27,4 mil millones), Wells Fargo (cae un -27% y posee un valor de 27 mil millones), Chase (un -13% menos hasta los 24,5 mil millones). Bank of America sigue siendo la marca bancaria más valiosa en los Estados Unidos y ocupa el quinto puesto en el ranking general, y JP Morgan es la única marca entre del top 10 que aumenta el valor de marca.  

Wells Fargo actualmente tiene la puntuación en la calificación de reputación más baja entre todos los bancos de Estados Unidos. Experimentó la mayor caída en el valor de marca, bajando dos lugares hasta el puesto séptimo, y tercero entre los bancos de Estados Unidos.

Citi, el tercer banco estadounidense más grande por activos, se ha convertido en el banco minorista más fuerte de Estados Unidos con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca de 80.7 sobre 100 y una calificación de marca AAA (frente a la de AA + de 2020). Citi también ha subido un lugar en el ranking hasta la sexta posición, tras un rápido repunte en sus beneficios en el tercer trimestre del año pasado. 

Los expertos ponen los ojos en Vietnam

El sector bancario de Vietnam ha visto el mayor crecimiento del valor de la marca comparado con cualquier otra nación del ranking, con un aumento de 659 millones de euros (de los 4,1 mil millones de 2020 a los 4,7 mil millones de 2021). La capacidad de Vietnam para controlar y restringir con efectividad los efectos del COVID-19 le ha permitido contrarrestar la tendencia sectorial de disminución del valor de la marca. Las reformas internas han fortalecido la responsabilidad del sector financiero vietnamita, lo que ha tenido el efecto indirecto de aumentar no solo los ingresos, sino también la reputación y la confianza de las marcas. El sumatorio del valor de los bancos vietnamitas durante los últimos 5 años registra un crecimiento de valor de marca del 753%, el segundo crecimiento nacional más importante en el ranking. 

Con un incremento del 148%, Union Bank of India escla marca bancaria que más crece.

El Union Bank of India experimentó el crecimiento más grande del año, creciendo un 148% hasta llegar a los 1.028 millones de euros a la vez que escala 128 puestos hasta el 169. 

La fusión entre Andhra Bank y Corporation Bank es la principal responsable de este crecimiento, entendida como parte de un esfuerzo nacional para consolidar el espacio bancario de la India. Este éxito también se refleja a nivel nacional. Además de China, India fue la única nación entre los 10 países con mayor valor de marca del ranking que  ha visto crecimiento en sus marca. Entre todas las marcas aumentan un 3% este año.

Los bancos que despuntan

Mientras que algunos de los bancos más grandes del mundo han fracasado durante la pandemia, 23 recién llegados se han unido al ranking 2021, provenientes de Europa, Asia, Estados Unidos y América del Sur. 

El que se incorpora en el puesto más alto es Truist en la posición 36, con un valor de marca de 6,8 mil millones de euros. Formado en 2019, como resultado de la fusión entre BB&T y SunTrust, ocupaban los puestos 68 y 86 respectivamente en el ranking de 2019, con un valor de marca combinado de 5,9 mil millones de euros (US $ 7,2 mil millones). Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“Esta fusión es un ejemplo más del poder del cambio de marca y una cuidada estrategia de marca, que demuestra que las marcas pueden revitalizarse incluso ante una crisis global.”

Sber supera a BCA y se corona la marca bancaria más fuerte del sector

Sber ha aumentado su fortaleza de marca año tras año hasta convertirse en la marca más fuerte en el ranking Brand Finance Banking 500 2021 y la tercera marca más fuerte del mundo en todos los sectores en el Brand Finance Global 500, con un Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 92.0 sobre 100 y una codiciada calificación AAA +. 

Como el banco más grande de Rusia, Sber se ha beneficiado de la estabilidad de su marca y altos niveles de fidelidad de clientes. Impulsados ambos por el reciente cambio de marca realizado con el objetivo de consolidar su crisol de servicios, que abarca los ramos de banca, salud y logística, entre otros. Sber está listo para cosechar mayores éxitos ya que la compañía ha anunciado que seguirá invirtiendo en su marca en el próximo año, por lo que probablemente aumentará aún más su puntuación de fortaleza. 

En la investigación de mercado realizada por Brand Finance, Sber supera constantemente a sus competidores en cuanto a reputación y familiaridad: es ampliamente conocido, siempre en el top of mind y bien considerado. Como resultado, la recomendación es alta. El banco ofrece, a ojos de los consumidores, la mejor oferta disponible física y online, que son bases sólidas para aumentar la fortaleza de la marca.

A pesar de este éxito, Sber no está exento de los problemas derivados de la pandemia COVID-19. La caída del valor de marca en términos de moneda local se ha exacerbado por el aumento del riesgo en la economía rusa, tras el colapso a mediados de año del precio del petróleo y el posterior debilitamiento del rublo ruso, lo que terminó en una caída en el ranking general sectorial del -33% hasta el valor de 7,9 mil millones de euros.

Como la segunda marca más fuerte en el ranking, el BCA de Indonesia, ha mantenido su puntuación de fortaleza de 91.6 sobre 100 y es la única marca, además de Sber, que ha recibido una calificación de fortaleza de marca de élite de AAA +. Sigue siendo uno de los bancos más grandes de la región de la ASEAN y tiene el mayor valor de capitalización de mercado en la Bolsa de Indonesia. 

Sudáfrica aporta al ranking la tercera marca bancaria más fuerte este año, Capitec Bank, que ha mantenido su puntuación BSI de 89.2 sobre 100 y la calificación AAA. Superando la cifra de 15 millones de clientes en diciembre de 2020, Capitec tiene más clientes que cualquier otro banco sudafricano, gracias a su excelente servicio al cliente y experiencia personalizada. La marca sudafricana, First National Bank, en cuarto lugar en el ranking de fortaleza mundial, es también el banco más valioso de toda África con un valor de marca de 1.136 millones de euros (cae un -22% el valor de marca). 

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FIN

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 500 marcas bancarias más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Banking 500 2021

Las clasificaciones completas de Brand Finance Banking 500 2021, ideas adicionales, tablas, gráficos, más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave podrá encontrarlas en el informe.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. 

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Cristina Campos
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