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La percepción exterior sobre la gestión española de la pandemia es mejor que la nuestra propia según Brand Finance

22 December 2020

Brand Finance realiza el primer informe que analiza qué opina la gente de cómo han gestionado la crisis del Covid-19 los países

Avance de resultados del segundo informe Brand Finance Global Soft Power Index 2021 que analiza el Poder Blando de las naciones que se comunicará en febrero de 2021.

  • Pese a que España y Estados Unidos poseen el mismo ratio de muertes por habitante (10%), la opinión pública puntúa un 20% mejor a España. Parecería posible concluir que el número de muertes reales no parece concluyente para el público general a la hora de percibir una mejor o peor gestión de la pandemia.
  • Los Españoles damos una nota media neta de -35% a cómo hemos gestionado en España la pandemia mientras que a nivel global la nota sube hasta el 4%. 
  • Cerca del 30% de la población global considera que España gestionó bien la crisis del Covid-19 frente a un 25% que opina lo contrario según Brand Finance
  • El público general puntúa la gestión española con un 4% (Max Nueva Zelanda con 43% y Min Estados Unidos con -16%) y el especializado con un -11% (Max Alemania +71% y Min Brasil con -56%). 
  • Las calificaciones de España fluctuaron entre el 20% y el 30% teniendo en cuenta que a el país con mayor calificación (Nueva Zelanda), le puntuaron entre 40% y 50%.
  • La mayor encuesta sobre cómo los países han gestionado la crisis del Coronavirus realizada por Brand Finance pone a Nueva Zelanda en cabeza con una puntuación de +43% y Estados Unidos a la cola del ranking con -16%. 
  • 75.000 encuestados del público en general y 750 especializado nos dieron su opinión sobre cómo han gestionado las naciones la crisis del COVID-19 y cómo ha impactado en la economía (i), salud y bienestar(ii), ayuda y cooperación internacional (iii) de cada país.
  • Varias naciones destacan como modelos a seguir a pesar de que no existe una respuesta verdaderamente ejemplar por ningún país. Alemania es, según los expertos, la nación que mejor ha gestionado la pandemia.
  • Las potencias de Europa Occidental que peor han actuado podrían poner en peligro la reputación de la nación a nivel internacional.
  • Familiaridad ha sido lo peor puntuado de toda la encuesta y está obstaculizando la salida de la crisis. Ha sido baja incluso en los países que destacan con mejor gestión de la pandemia.
  • China es la nación que mejor puntúa la respuesta de la OMS a la crisis. A nivel mundial, el 31% de los encuestados cree que la OMS gestionó bien la pandemia.
  • El informe completo Global Soft Power Index 2021 se darán a conocer en Global Soft Power Summit el 25 de febrero de 2021. 

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Madrid, 22 de Diciembre de 2020.- Brand Finance da a conocer el primer informe sobre la opinión de la gente respecto a la gestión de la pandemia por los diferentes países. Según el informe, el público a nivel internacional considera que España gestionó la crisis del Covid-19 mucho mejor de lo que opinamos los españoles. Se trata de un avance de la investigación realizada para el Global Soft Power Index, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones del poder blando de 100 naciones de todo el mundo realizado por Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. 

Las diferencias geográficas, sociales, demográficas, culturales,… han determinado las diferentes posiciones de los países frente a la pandemia. Un mismo elemento, el virus, se ha comportado diferente según estas peculiaridades pero también han influido las decisiones que los agentes sociales y políticos han realizado para contenerlo y mitigarlo. Unas han sido mejor percibidas que otras por la población mundial ¿Qué opina la gente sobre cómo ha gestionado España la pandemia? ¿Qué país es el mejor considerado? ¿Cuál el peor? 

Brand Finance es capaz de conocer el sentir general a nivel mundial frente a la gestión de la pandemia gracias a la rigurosa encuesta, realizada a más de 75.000 personas en 105 países (público general y especializado) y que recoge la opinión de los diferentes públicos sobre tres aspectos claves para el impacto de la marca-país y la recuperación de cada nación: 

  • impacto económico (i), 
  • salud y bienestar (ii) y 
  • cooperación internacional (iii). 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“En España las marcas han estado muy por delante de la gestión del gobierno. La percepción de los ciudadanos de las acciones de las empresas está siendo muy positiva”.

Los españoles no estamos tan convencidos de cómo hemos gestionado la pandemia 

Según los datos de la encuesta sobre España por países, los españoles somos mucho más críticos sobre las actuaciones que hemos llevado a cabo estos meses de pandemia a nivel nacional e internacional. El publico general a nivel global otorga una puntuación neta de del 4% frente al -35% que puntuamos los españoles de media de las tres categorías. 

Portugal, Grecia, Rusia, Japón, Polonia, Italia, Dinamarca, Austria o Noruega son los países que peor puntúan la gestión de España mientras que los que mejor la califican son países africanos como El Congo, Ghana, Marruecos, Egipto, Nigeria o  Indonesia, Iraq, India y Venezuela.

El público especializado ha sido mucho más crítico que el general con las actuaciones de España frente a la crisis. 

España ocupa el puesto 78 de los 105 países analizados por el público general y el público especializado, más crítico, considera que es el 4º que peor ha gestionado esta pandemia (puesto 27 de 30). 

Cerca del 30% de la población encuestada considera que España gestionó bien la pandemia (28,3% de media entre las personas que consideraron “buena gestión” en los tres indicadores). 24,6% de media consideraron que no. Por ello, España posee una puntuación neta final del 4%, porque los porcentajes de respuestas positivas y negativas son bastante homogéneos. Por lo que no hay una clara posición a nivel mundial frente a la pandemia. 

El porcentaje de contestaciones, entre el 20% y el 30% también es otro indicador que refuerza esta conclusión frente a países como Alemania Suiza, Japón, Canadá o Nueva Zelanda, donde cerca del 50% la población se posiciona claramente de forma positiva. 

Como parte del Global Soft Power Index, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas-país, Brand Finance preguntó a 75.000 encuestados del público en general y 750 de audiencias especializadas sobre la gestión del COVID-19 por parte de 105 naciones en todo el mundo. Se pidió a los encuestados que calificaran los esfuerzos de las naciones en términos de estimulación de la economía, protección de la salud y el bienestar de los ciudadanos, así como cooperación en el escenario internacional y proporción de ayuda. Los resultados completos del Índice se darán a conocer en la Cumbre Global Soft Power el 25 de febrero de 2021. 

Los países que peor han salido en la foto ven amenazada su reputación 

Las debilidades de otras potencias occidentales también se han dejado ver en todo el mundo durante la pandemia, y las malas decisiones no han pasado desapercibidas para el público general encuestado. 

Francia (+ 15%), Reino Unido (+ 14%), España (+ 4%) e Italia (-1%), registran puntuaciones netas especialmente bajas. El Reino Unido, España e Italia se encuentran actualmente entre los países con las 10 tasas de mortalidad más altas por cada 100.000 en el mundo, e Italia registra las tasas de mortalidad más altas por cada 100.000 de los tres con 102,16 fallecidos. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las percepciones de la marca España afectan a la confianza país, a las inversiones y a las marcas españolas que operan en el extranjero”.

Relación datos fuentes públicas por países (OMS) y opinión pública (encuesta Brand Finance)

Pese a que España y Estados Unidos poseen el mismo ratio de muertes por habitante (10%), la opinión pública puntúa un 20% mejor a España. 

En el otro extremo tenemos el ejemplo de China que, con un insignificante ratio de casos y mortalidad en relación al número de habitantes, la gente la coloca en el puesto 13 entre los que mejor han gestionado la pandemia, siendo mejores países como Japón o Alemania (3 y 5 respectivamente) aunque desconocemos el nivel de transparencia de datos de cada uno de ellos.

Curioso es el caso de Francia y Portugal. Pese a compartir e mismo ratio de casos y un similar ratio de muertes (6% Portugal y 9% Francia), la población global considera que Portugal, con una puntuación neta del 19% gestionó mejor la pandemia.

Parecería posible concluir que el número de muertes reales no parece concluyente para el público general a la hora de percibir una mejor o peor gestión de la pandemia

OMS / Organización Mundial de la Salud*Encuesta Soft Power Brand Finance
PaísMuertesCasosPoblaciónRatio MuertesRatio CasosPuntuación neta opinión públicaPosición Ranking
Italia68.4471.938.08360.244.63911%322%-1%93
España48.9261.797.23647.332.61410%380%4%78
Estados Unidos315.74817.515.091327.352.00010%535%-16%105
Francia60.0432.418.43967.098.8249%360%15%30
Portugal6.063370.78710.295.9096%360%19%23
Alemania26.0491.494.00983.166.7113%180%39%5
Japón2.900193.575126.529.1000%15%41%3
China4.77195.8161.395.380.0000%1%36%13

*Fuente OMS

¿Hay algún país que sea modelo a seguir en la gestión de la crisis?

Muchas naciones ricas con sólida reputación en cuanto a estar bien administradas, se han convertido en modelos a seguir aparentes en la gestión de la crisis a ojos del público, a menudo independientemente de sus diferentes enfoques tomados para manejar la pandemia. Naciones como Suiza, Japón, Canadá, Finlandia, Noruega, Singapur, Dinamarca, Corea del Sur, Australia, Austria y Suecia han obtenido fuertes puntuaciones netas, todas superiores al + 35%. 

Suecia, una nación que fue particularmente controvertida en su respuesta al COVID-19, rechazando el consenso de bloqueo e imponiendo restricciones y políticas relativamente relajadas en pos de la inmunidad del rebaño, tiene la octava mayor incidencia preocupante de muertes por cada 100.000 del Espacio Económico Europeo. Sin embargo, el público en general y el público especializado clasifican a Suecia en el puesto 13 a nivel mundial por su destacable gestión de la pandemia en las tres categorías. 

Japón ha desafiado las probabilidades de muchos que esperaban que la nación fuera una de las más afectadas al comienzo del brote COVID-19, debido a su proximidad a China, sus ciudades densamente pobladas y la creciente población longeva. Pero ha surgido con exitoso, posicionándose como una de las naciones con niveles de casos y muertes por coronavirus realmente bajos y con una buena economía. 

Nueva Zelanda triunfa sobre los Estados Unidos

Considerado caso de éxito mundial en la lucha contra el COVID-19, Nueva Zelanda ha sido calificada por el público en general como el país que mejor gestionó la pandemia, con una puntuación neta de + 43%. La puntuación neta es la diferencia entre las respuestas calificadas como "gestionadas bien" y "gestionadas mal" en las tres categorías (1.economía, 2. salud y bienestar, y 3. ayuda y cooperación internacional). La rápida respuesta y claridad de la comunicación de la primera ministra Jacinda Ardern gestionando la crisis ha sido ampliamente elogiada por los medios y reconocida por personas de todo el mundo. 

En el otro extremo de la tabla, ocupando el último lugar entre las 105 naciones a nivel mundial incluidas en el estudio, Estados Unidos obtiene un lamentable -16% de puntuación neta. Estos datos se contraponen a la fortaleza que Estados Unidos obtuvo en otras métricas de la encuesta Global Soft Power Index 2020 el año pasado. La respuesta del presidente Donald Trump a la pandemia ha causado controversia tanto en el país como en el extranjero, y el presidente se niega repetidamente a reconocer y actuar sobre la gravedad de la situación. Como la nación que posee la mayoría de los casos y las muertes relacionadas con COVID-19 a nivel mundial, la economía más grande y fuerte del mundo ha enfrentado duras críticas y ha sido cuestionada en el escenario internacional.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó a este respecto: “Con el presidente electo Joe Biden preparándose para tomar las riendas del poder el próximo año, todos los ojos estarán puestos en él para impulsar la recuperación en todo el país. "

Imagen que contiene Gráfico Descripción generada automáticamente

La falta de familiaridad obstaculiza a las naciones

Al mismo tiempo, muchas otras naciones no han recibido suficiente crédito por sus esfuerzos donde es claramente merecido. La puntuación neta de Vietnam es de solo de +8%, a pesar de registrar casos y muertes COVID-19 asombrosamente bajos. La historia se repite con Eslovaquia con una puntuación neta de solo + 5%, pero con muchos menos casos que otras naciones europeas y un exitoso programa de pruebas asintomáticas masivas, que países como el Reino Unido esperan replicar. La nación, sin embargo, cae mucho más abajo en la clasificación de lo esperado.

Los EAU son la nación mejor clasificada en la encuesta en todo el Medio Oriente con una puntuación neta de + 33%. Los esfuerzos de la nación, desde la ayuda internacional hasta el desarrollo de vacunas, han dado resultado y se percibe internacionalmente que los EAU han gestionado la pandemia mejor que sus vecinos, Qatar y Arabia Saudita, con puntuaciones netas de + 29% y + 24% respectivamente. Sin embargo, los niveles más bajos de familiaridad de la nación, en comparación con naciones como Suiza, Dinamarca y Austria, parecen ser un factor limitante.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: "Los resultados demuestran que para que las naciones generen percepciones positivas de sus acciones, hay muchos más factores en juego que la implementación exitosa de sus políticas". Y continúa “Como se muestra, la reputación juega un papel vital, al igual que la familiaridad. Las naciones con alta reputación a menudo reciben crédito adicional por parte del público en general, mientras que las que reciben poca atención de los medios han tenido un rendimiento notablemente inferior en la encuesta. "

Alemania reconocida con éxito por las audiencias especializadas

Según el público especializado, fue Alemania la que más ha destacado como el país que mejor ha manejado la crisis del COVID-19, con una puntuación neta del 71%. Nueva Zelanda ocupó el tercer lugar en la lista para estas audiencias con una puntuación neta de +57%. A diferencia del público en general, el público especializado ha entendido y reconocido el mayor desafío que Alemania ha enfrentado a lo largo de la pandemia, como una nación con una población mucho mayor y fronteras compartidas con varias otras naciones, a diferencia de Nueva Zelanda. 

En general, la respuesta del gobierno alemán y la canciller Ángela Merkel a la pandemia se ha recibido positivamente tanto a nivel nacional como internacional, y los números lo respaldan con el país registrando casos consistentemente más bajos por cada 100,000 que sus vecinos en Europa occidental. 

China es la nación que mejor ha puntuado la gestión de la pandemia por parte de la OMS 

Se agregó una pregunta adicional a la encuesta sobre cómo percibieron los encuestados el manejo de la crisis por parte de la Organización Mundial de la Salud. En general, el 31% opina que la OMS "la gestionó bien", en comparación con el 20% que considera que estaba "mal gestionada". 

Los encuestados chinos fueron los más a favor de la gestión de la crisis por parte de la OMS, con una respuesta neta positiva del + 53%. Por el contrario, los encuestados japoneses fueron los menos aliados, donde el -51% respondieron negativamente (mala gestión).  

Curiosamente, hubo opiniones divididas en los Estados Unidos, que se retiraron notablemente de la OMS este año. El 35% de los encuestados estadounidenses dijo que la OMS "gestionó bien", el 26% opinó que "gestionó mal" y el 33% respondió "mixto" (con actuaciones buenas y malas). 

FIN

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Nota para los editores

Los resultados completos del Global Soft Power Index 2021 se darán a conocer el 25 de febrero de 2021 en la Cumbre Global Soft Power. Para obtener más información sobre el Global Soft Power Index o asistir al evento, regístrese en nuestra lista de correo enviando un correo electrónico a softpower@brandfinance.com.

El informe inaugural del Global Soft Power Index 2020 y los resultados del estudio del año pasado son de libre acceso online aquí. Nuestro panel interactivo le permite explorar los resultados completos de la encuesta mediante mapas y tablas, clasificar naciones por métricas y declaraciones, y elegir conjuntos de datos para crear sus propios gráficos. 

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas. 

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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

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Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

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1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

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