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Lo evidente no es lo correcto. O no siempre. De la importancia de saber analizar los datos

Teresa de Lemus
29 April 2022

Abraham Wald ( Hungría 1902- India1950) fue un matemático húngaro experto en análisis estadístico y econométrico y en la teoría de la decisión.

El Ministerio de Defensa de EEUU acudió a él durante la Segunda Guerra Mundial. Le enseñaron un gráfico de uno de sus aviones de combate con un análisis realizado por el Centro de Análisis Naval sobre los daños que tenían las aeronaves que regresaban a base. Sobre ese recopilatorio de daños en los aviones, querían tomar decisiones obviando la información que les proporcionaba los aviones que no conseguían llegar a base.

En realidad, los aviones que no volvían eran los que más información aportaban. La toma de decisión la estaban centrando en reforzar las áreas donde más veces era alcanzado el avión en vez de analizar en que zonas, si recibía una bala, el avión no conseguía regresar. Esto es conocido como el “sesgo de supervivencia”. El concepto se basa en el sesgo de selección derivado de considerar en un proceso de análisis sólo a los supervivientes, sin analizar la consideración o razones de los que no sobrevivieron. Wald analizando los datos correctos, de la manera correcta, llego a la decisión óptima, aunque esta no era la evidente.

Nuestro ranking de las 100 marcas más valiosas de España es un estudio y análisis no solo relevante a la hora de ver qué marcas si están en el ranking. Sino las que no están.

Para poder interpretar y analizar las marcas que no están en el ranking, es necesario recordar como se hace dicho calculo para entender a las marcas que si forman parte del top 100. Para poder calcular el valor financiero de una marca necesitamos identificar que % de facturación se podría cobrar por el derecho de uso de la misma. Sin el dato de facturación, no podríamos hacer el cálculo del valor financiero de la marca. Hay un corte “ natural” en el ranking que viene dado por la facturación. Pero no es el único dato necesario para dicho calculo. Revisamos también la importancia de marcas para el rendimiento de empresas en el sector según acuerdos de derecho de uso comparables y, finalmente, identificamos el caso concreto de la marca específica, midiéndola con respecto a sus competidores. Lo que denominamos la fuerza de la marca.

Veamos entonces que nos pueden decir las marcas que no están. Podríamos decir que entre las marcas más valiosas en el ranking encontramos distintos grupos o categorías de marcas. Por ejemplo, marcas que son las únicas de su sector. Podría leerse la información como que no aparece ninguna competidora quizá por existir una posición de dominio en el sector. Pero también podría deberse a que el resto de las marcas competidoras no son españolas. Otra categoría de marcas del ranking son las que pertenecen a sectores que no cuentan con ninguna marca en el ranking. Estaríamos hablando de sectores como la restauración; vinos y espirituosos; electrodomésticos, cosméticos o salud. Incluso podríamos hablar de un tercer grupo de marcas al que pertenecen aquellas marcas que no están de manera continuada en el ranking, sino que solo alcanzan el top 100 algunos años.

En este informe nos detenemos sin duda, en las marcas más valiosas de España y os invitamos a leer este análisis sin olvidar que, como todos los datos, hay que saber leerlos para poder analizarlos.

Esperamos que lo disfrutéis y si surgen dudas, estaremos encantados de atenderos t.delemus@brandfinance.com

About the Author

Teresa de Lemus
Managing Director
Spain

Teresa se incorporó a Brand Finance como Managing Director para Brand Finance España. Es Licenciada por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE, Madrid). Teresa además cursó el MBA del IE y un postgrado en Marketing Digital en el Instituto Superior para el Desarrollo en Internet (ISDI). Teresa consiguió la beca “Goya Leonardo” para jóvenes profesionales que la llevo a comenzar su carrera profesional en Bruselas. Allí trabajó en diferentes lobbies y agencias de PR como the European Advertising Standards Alliance (EASA), la Asociación Europea de Radios ( AER) - ambas relativas a la autorregulación de medios de comunicación y publicidad - o en la Representación de la Comunidad de Madrid frente a la UE. Teresa posteriormente enfocó su carrera en despachos de abogadoscomo directora de marketing y desarrollo de negocio para España. Con más de 10 años de experiencia, está especializada en marketing y desarrollo de negocio de servicios intangibles B2B. Teresa habla español, inglés y francés.

Teresa de Lemus is Managing Director for Brand Finance Spain. She has a degree from Universidad Pontificia de Comillas, (ICADE Madrid) and an MBA from IE. She is also a member of the Digital Business Executive Program in Instituto Superior para el Desarrollo en Internet (ISDI). Teresa won the “Goya Leonardo Scholarship” for young professionals, which led her to Brussels to start her professional career. Since then, she has worked for many lobbies, such as the European Advertising Standards Alliance (EASA) and Madrid’s representation towards the European Union. She has also worked for top tier Spanish law firms as National Marketing and Business Development Director for Spain. With over 10 years of experience, she specialises in marketing and business development of B2B intangible services. Teresa is also fluent in Spanish, English and French.

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